Yeni hizmet geliştirme sürecine müşteri katılımının müşteri tatminine etkisi: Bursa kent sakinleri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, yeni hizmet geliştirme sürecine müşteri olarak vatandaşların katılımının onların tatminlerine etkisini ortaya koymaktır. Bu kapsamda yeni hizmet geliştirmenin on aşamasına ilişkin boyutlardan hangilerinin tatmin üzerinde etkisi olduğu araştırılmıştır. Belediyelerin yeni hizmetleri için yaptığı çalışmalarda müşteri olarak vatandaşların katılımını sağlamaları, vatandaşların istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlama, değişen talepleri daha doğru cevaplayabilme kabiliyetlerini arttıracaktır. Ancak zaman, maliyet gibi kısıtlı kaynaklar ve vatandaşların katılma arzusu bakımından yeni hizmet geliştirmenin tüm boyutlarına müşteri olarak vatandaş katılımının sağlanması mümkün olmayabilir. Araştırma sonuçları bu boyutlardan hangilerindeki katılımın tatmini doğrudan etkilediğini müşteri olarak vatandaş perspektifinden ortaya koyarak, belediyelere zaman, maliyet gibi kıt kaynakların doğru değerlendirilmesinde katkı sağlayıcı nitelikte olacaktır. Dört ana bölümden oluşan çalışmanın ilk bölümü yeni hizmet geliştirme, ikinci bölümü ise birlikte değer yaratmaya ilişkin kavramsal çerçeve sunarken, üçüncü bölümde, yeni hizmet geliştirme aşamalarına ilişkin kavramsal açıklamalar ve hipotezler sunulmaktadır. Son bölümde araştırma modelindeki değişkenler arası ilişkiler incelenmiştir. Araştırma modeli literatür araştırması sonucunda oluşturulmuş ve bu çerçevede toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modellemesiyle (YEM) analiz edilmiştir. Araştırma verileri, IBM SPSS 23 ve SmartPLS 3.2.8 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre fikirleri izleme/tarama, hizmet tasarımı ve süreç/sistem tasarımı, işletme analizi, hizmet testi ve pilot çalışma, test pazarlaması, personel eğitimi ve çapraz fonksiyonlu takımların oluşturulması boyutlarındaki katılımın müşteri olarak vatandaşların tatminini etkilemediği ortaya konulurken, stratejik planlama, fikir yaratma ve ticarileştirme boyutlarındaki katılımın ise müşteri olarak vatandaşların tatminine anlamlı bir etkisinin olduğu bulunmuştur.

The aim of this thesis is to reveal the effect of the citizens (as customers) involvement in new service development process have on their satisfaction. Studies have been made regarding which of the ten new service development stages’ dimensions have effect on satisfaction. In case municipalities let citizens (as customers) participate in work for new services it will increase their ability to better understand the requests and needs of citizens and better respond to the changed requests. But it may not be possible to let citizens (as customers) participate on all stages of new service development due to lack of time, sources and reluctance of the citizens to participate. The result of this study will contribute, from the perspective of the citizens (as customers), to suggest which of these dimensions through citizens (as customers) involvement directly effects satisfaction and will thus contribute to utilize municipalities’ scarce sources such as time and cost and ensure competitive edge. The work consists of four parts; the first part is about developing new services, the second puts forward conceptual framework for value co-creation and in the third part conceptual explanations and hypotheses related to new servıce development phases are presented. In the last part the relation between variables in the research model is examined. The research model is formed by literature research and the data collected within this framework has been analysed with Structural Equation Model (SEM). The research data has been annalysed using IBM SPSS 23 and SmartPLS 3.2.8 package programmes. While the results of Structural Equation Model (SEM) analyse within the framework of this study shows customer involvement in idea screening, service/process system design, business analyse, pilot run, test marketing, personnel training and cross functional team formation dimensions haven’t effect satisfaction; it has been found that customer involvement in strategic planning, idea generation and commercialization dimensions has significant effect on customer satisfaction.