Tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçları: Hizmet sektörü üzerinde bir araştırma

Abstract

Sosyal bilimlerin psikoloji, sosyoloji, siyaset bilimi ve örgütsel davranış gibi çeşitli alanlarında uzun yıllardır araştırılan sinizm, pazarlama literatürü için nispeten yeni bir araştırma konusudur. Dolayısıyla tüketici sinizmi literatürü kapsam, içerik ve ampirik çalışma açısından yeterince zengin değildir. İlgili literatür incelendiğinde, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını araştıran çalışmaların kısıtlı olduğu ve bu çalışmalarda, tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarının hizmet sektörü açısından incelenmediği görülmektedir. Bu çalışmanın amacı, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin öncülleri ve davranışsal sonuçlarını ortaya koymaktır. Araştırma verileri, Bursa ilindeki tüketicilerden yüz yüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Elde edilen veriler, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin öncülleri ve sonuçlarını tespit etmek üzere yapısal eşitlik modellemesi (YEM) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Gerçekleştirilen analiz sonucunda, toplumsal / kurumsal sinizm ve etik dışı pazarlama uygulamalarının hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizmi üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu, olumsuz duygulanımın ise hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizmi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı bulunmuştur. Ayrıca analiz sonucunda, hizmet sektörüne yönelik tüketici sinizminin olumsuz ağızdan ağıza iletişim, tüketici boykotları ve işletmeyi / markayı terk etme davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu, pazardan geri çekilme davranışı üzerinde ise anlamlı bir etkiye sahip olmadığı bulunmuştur.

Cynicism, which has been investigated for many years in various social sciences disciplines such as psychology, sociology, political science, and organizational behavior, is a new research topic for marketing literature. Therefore, the consumer cynicism literature is not rich enough in scope, content, and empirical research. When the relevant literature is examined, it is seen that studies investigating the antecedents and consequences of consumer cynicism are limited, and antecedents and consequences of consumer cynicism are not examined in terms of the service sector in these studies. This study aims to reveal the antecedents and behavioral consequences of consumer cynicism towards the service sector. Research data were collected from consumers in Bursa by using face to face survey method. The data obtained were analyzed by structural equation modeling (SEM) to determine the antecedents and consequences of consumer cynicism towards the service sector. As a result of the analysis, it was found that societal/institutional cynicism and unethical marketing practices had a significant and positive effect on consumer cynicism towards the service sector, while negative affectivity did not have a significant effect on consumer cynicism towards the service sector. Also, as a result of the analysis, it was found that consumer cynicism towards the service sector had a significant and positive effect on negative word-of-mouth communication, consumer boycotts, and exit behavior but did not have a significant effect on marketplace withdrawal behavior.