İleri yaştaki tüketicilerin paket tur satın alma niyetlerinin incelenmesi: Antalya ili örneği

Abstract

Günümüzde turistik amaçlı seyahatlerin birçoğu paket turlar ile yapılmaktadır. Türk turizminde önemli bir paya sahip olan paket turlarda müşteri memnuniyetinin artırılması ve turlara katılımı arttıracak etmenlerin tespit edilerek bunların kullanılması önem taşımaktadır. Son yıllarda sayılarının artması ile önemli bir pazar haline gelen ileri yaştaki tüketiciler (60-70 yaş arası) özellikle turizm sektöründe üzerinde durulması gereken konulardan biri haline gelmiştir. İleri yaştaki tüketicilerin içinde yer aldığı pazar bölümü hem mevcut büyüklüğü hem de satın alma gücü nedeniyle paket tur düzenleyen işletmeler için ideal bir hedef pazardır. Bu işletmelerin ileri yaştaki tüketicilerin istek ve beklentilerine yönelik paket tur düzenlemeye odaklanması gerekmektedir. Bunun için öncelikle bu tüketicilerin kişisel değerlerinin belirlenmesi, seyahat motivasyonlarını etkileyen faktörlerin ve satın alma niyetlerinin anlaşılması gerektiği düşünülmektedir. Bu nedenle bu doktora tez çalışmasının amacı ileri yaştaki tüketicilerin (60-70 yaş arası) kişisel değerlerinin seyahat motivasyonları üzerindeki etkisini ve seyahat motivasyonlarının da paket tur satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmanın amaçları doğrultusunda oluşturulan modeli test etmek için 310 kişi ile yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Toplanan veriler PLS-SEM yapısal eşitlik modelleme ile test edilmiştir. Çalışmada ileri yaştaki tüketicilerin kişisel değerlerinin içsel ve dışsal olmak üzere iki boyutta incelenebileceği belirlenmiştir. PLS-SEM ile gerçekleştirilen analiz sonuçlarına göre özellikle içsel değerlerin seyahat motivasyonları üzerinde oldukça güçlü bir etkisi olduğu görülmektedir. İçsel değerler tüketicilerin kişisel gelişim, başarı duygusu, özsaygı, heyecan ve hayattan keyif alma, eğlence gibi duyguları ile alakalıdır. İleri yaştaki tüketicilerin seyahat motivasyonları sosyalleşme, sağlık, iç motivasyon ve yenilik arayışı olmak üzere dört boyutta incelenmiştir. Bu tüketicilerin motivasyonlarının yüksek olduğu ve sosyalleşme, iç motivasyon ve yenilik arayışı motivasyonlarının paket tur satın alma niyetlerini olumlu yönde etkiledikleri ortaya çıkmıştır. En güçlü motivasyonun yenilik arayışı olduğu tespit edilmiştir. Yenilik arayışının satın alma niyeti üzerinde oldukça güçlü bir etkisi olduğu görülmektedir. Yenilik arayışı içerisinde olan ileri yaştaki tüketicilerin daha önce görmedikleri yerlere gitmek, yeni şeyler görmek, farklı kültürleri tanımak gibi nedenlerle seyahat etmeye istekli olmaları tur operatörlerinin yeni deneyimler arayan ileri yaştaki tüketicilere yönelik paket tur düzenlemelerinin uygun olabileceğini göstermektedir. İleri yaştaki tüketicilerin katılabileceği ve sonunda benzersiz deneyimler yaşayabileceği paket turlar oluşturulabilir.

At the present time, many of the tourist trips are made with package tours. In package tours, which have an important share in Turkish tourism, it is important to increase customer satisfaction and to identify and use the factors that will increase participation in tours. Older consumers (between 60-70 years old), who have become an important market with the increase in their numbers in recent years, have become one of the issues that should be emphasized especially in the tourism sector. The market segment, which includes older consumers, is an ideal target market for companies that organize package tours due to its current size and purchasing power. These businesses need to focus on organizing package tours for the wishes and expectations of older consumers. For this, it is thought that first of all, it is necessary to determine the personal values of these consumers, to understand the factors affecting their travel motivation and purchase intentions. For this reason, the aim of this doctoral thesis study is to investigate the effect of personal values of elderly consumers (60-70 years old) on their travel motivations and the effects of travel motivations on their intention to purchase package tours. In order to test the model created for the purposes of the study, a face-to-face survey was conducted with 310 people.The collected data were tested with Partial Least Squares (PLS)-(SEM) Structural Equation Modeling. In the study, it was determined that the personal values of elderly consumers can be investigated in two dimensions as internal and external. According to the results of the analysis performed with PLS-SEM, it is seen that especially intrinsic values have a very strong effect on travel motivations. Intrinsic values are related to consumers' emotions such as personal growth, sense of achievement, self-esteem, excitement and enjoyment of life, and fun. Travel motivations of elderly consumers were examined in four dimensions: socialization, health, intrinsic motivation and novelty seeking. It has been revealed that the motivation of these consumers is high and that their socialization, internal motivation and novelty seeking motivations positively affect their package tour purchase intentions. It has been determined that the strongest motivation is novelty seeking. It is seen that novelty seeking has a very strong effect on purchase intention. Older consumers who are in search of novelty seeking go to places they have not seen before, see new things, get to know different cultures, etc. the fact that they are willing to travel for reasons such as shows that tour operators may be suitable for package tour arrangements for older consumers looking for new experiences. Package tours can be created where older consumers can join and eventually have unique experiences.