Online alışverişte fomo (kaçırma korkusu)’nun plansız satın alma ve satın alma sonrası pişmanlık davranışı üzerindeki etkileri

Abstract

İnternetin gelişmesi ve zamanla küresel anlamda daha ulaşılabilir olması, bireylerin birbirleriyle olan etkileşimlerini arttırarak tüketim davranışlarını yeniden şekillendirmiştir. Akıllı telefon ve sosyal medya kullanımının da artmasıyla, bireyler geleneksel alışverişin yanı sıra online alışveriş platformlarını da tercih etmiştir. Online alışverişin yaygın kullanımın bireylere hem olumlu, hem de olumsuz etkileri olmuştur. Bu çalışmada bireylerin alışveriş sürecinde yaşayabilecekleri kaçırma korkusu, plansız satın alma ve satın alma sonrası pişmanlık davranışı olguları, online alışveriş bağlamında ele alınmıştır. Bu kavramların birbirleriyle olan ilişkilerinin incelenmesi, bireylerin tüketim davranışlarının incelenmesi açısından önem taşımaktadır. Araştırmanın temel amacı, online alışveriş bağlamında, bireylerin yaşadığı kaçırma korkusunun, plansız satın alma ve satın alma sonrası pişmanlık davranışı üzerindeki etkilerini belirlemektir. Bu etkilerin belirlenme sürecinde ilgili literatür incelenerek kaçırma korkusu, plansız satın alma davranışı ve satın alma sonrası pişmanlık davranışı değişkenleri ve düzenleyici bir değişken olarak cinsiyetin yer aldığı bir model oluşturularak bu model üzerinden hareket edilmiştir. Çevrimiçi anket yöntemiyle yapılan çalışma, 18 yaş ve üzeri olan ve online alışveriş yapan 447 tüketicinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmanın analizi, SPSS ve Smart PLS paket programı kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre kaçırma korkusu, bireylerin plansız satın alma davranışında ve satın alma sonrası pişmanlık davranışında doğrudan etkilidir. Plansız satın alma davranışının, satın alma sonrası pişmanlık davranışına neden olması ve kaçırma korkusu ile satın alma sonrası pişmanlık davranışı arasında plansız satın almanın aracılık etkisinin tespit edilmesi çalışmanın önemli sonuçlarındandır. Çalışmanın ulaştığı bu sonuçlar üzerinden literatüre katkı sağlanmış ve çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

The development of the internet and its global accessibility over time has reshaped consumption behaviors by increasing individuals' interactions with each other. With theincreasing use of smartphones and social media, individuals have preferred onlineshopping platforms in addition to traditional shopping. The widespread use of online shopping has had both positive and negative effects on individuals. In this study, the phenomena of fear of missing out, unplanned purchase and post-purchase regret behavior that individuals may experience during the shopping process are discussed in the contextof online shopping. Examining the relationships between these concepts is important interms of examining the consumption behaviors of individuals. The main purpose of thestudy is to determine the effects of fear of missing out on unplanned purchase and post-purchase regret behavior in the context of online shopping. In the process of determining these effects, the relevant literature was examined and a model was created that includesthe variables of fear of missing out, unplanned buying behavior and post-purchase regretbehavior and gender as a moderating variable. The study, which was conducted with theonline survey method, was realized with the participation of 447 consumers who are 18years of age and over and who shop online. The analysis of the study was carried out withstructural equation modeling using SPSS and Smart PLS package program. According tothe results of the study, fear of missing out has a direct effect on individuals' unplan nedpurchase behavior and post-purchase regret behavior. It is one of the important results ofthe study that unplanned purchase behavior causes post-purchase regret behavior and the mediating effect of unplanned purchase between fear of missing out and post-purchaseregret behavior is determined. The study contributed to the literature through these resultsand various suggestions were made.