Tüketicilerin planlı ürün eskitme algılarının satın alma karar ve tutumları üzerindeki etkileri: Akıllı telefonlar üzerine bir araştırma

Abstract

Sosyal bilimlerde hukuk, ekonomi, etik ve sosyal açılardan ele alınan planlı eskitme kavramı pazarlama alanında ancak son yıllarda daha çok araştırılmaya başlanmıştır. Bu anlamda pazarlama yazını için yeni bir konu olduğu ifade edilebilir. Özellikle pazarlama yazınında nicel araştırma yöntemleriyle incelenmiş planlı eskitme çalışmaları oldukça kısıtlıdır. Bu tez çalışmasının amacı, tüketicilerin algıladıkları planlı ürün eskitme uygulamalarının onların memnuniyet, tekrar satın alma niyeti, pişmanlık ve ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkilerini ve etki düzeylerini ortaya koymaktır. Ayrıca cinsiyet, yaş, medeni durum, öğrenim durumu, gelir düzeyi, akıllı telefona sahip olma süresi ve akıllı telefonun işletim sistemi değişkenlerine göre önerilen araştırma modelinde farklılıkların olup olmadığı ortaya konacaktır. Bu amaca yönelik olarak araştırma verileri, çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırmada kartopu örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen veriler, planlı eskitmenin türleri olan kalite eskitmesi, teknolojik eskitme ve psikolojik eskitmenin memnuniyet üzerinde, memnuniyetin de tekrar satın alma niyeti, pişmanlık, negatif ağızdan ağıza iletişim ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkilerini tespit etmek üzere yapısal eşitlik modellemesi (YEM) ile analiz edilmiştir. Analizler için IBM SPSS 21.0 paket programı ve Smart PLS yazılımı kullanılmıştır. Ayrıca çoklu grup analiziyle kategorik değişkenlerin modeldeki her bir boyut üzerindeki rolü incelenmiştir. Analiz sonucunda, kalite eskitmesinin memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamıştır. Algılanan teknolojik eskitmenin memnuniyet üzerindeki etkisi anlamlı ve pozitif, Algılanan psikolojik eskitmenin memnuniyet üzerindeki etkisi ise anlamlı ve negatif bulunmuştur. Memnuniyetin ise tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisi oldukça güçlü olmakla birlikte anlamlı ve pozitif, memnuniyetin pişmanlık üzerindeki etkisi güçlü olmakla birlikte, anlamlı ve negatif, memnuniyetin negatif ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi anlamlı ve negatif ve memnuniyetin pozitif ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisi de anlamlı ve pozitif bulunmuştur. Çoklu grup analizi sonucunda cinsiyetin araştırma modelinde bir etkisi bulunmamıştır. Yaş, medeni durum, öğrenim durumu, gelir düzeyi, akıllı telefona sahip olma süresi ve kullanılan işletim sistemi kategorik değişkenlerinin ise araştırma modelinde bir role sahip oldukları bulunmuştur.

The concept of planned obsolescence, which is discussed in social sciences from legal, economic, ethical, and social perspectives, has only started to be investigated more in the field of marketing in recent years. In this sense, it can be stated that it is a new topic in marketing literature. Especially the planned obsolescence studies examined with quantitative research methods in the marketing literature are quite limited. This thesis study aims to reveal the effects and effect levels of planned product obsolescence practices perceived by consumers on their satisfaction, repurchase intention, regret, and word-of-mouth communication. In addition, it will be revealed whether there are differences in the proposed research model according to gender, age, marital status, education level, income level, time of owning a smartphone, and operating system regulatory variables of the smartphone. For this purpose, research data were collected by online survey method. The snowball sampling method was used in the research. The obtained data were analyzed by structural equation modeling (SEM) to determine the effects of quality obsolescence, technological obsolescence, and psychological obsolescence on satisfaction, and the effects of satisfaction on repurchase intention, regret, negative word of mouth, and positive word of mouth. IBM SPSS 21.0 package program and Smart PLS software were used for analysis. In addition, the role of categorical variables on each dimension in the model was examined by multi-group analysis. As a result of the analysis, no significant effect of quality obsolescence on satisfaction was found. The effect of technological obsolescence on satisfaction was found to be significant and positive, while the effect of psychological obsolescence onsatisfaction was found to be significant and negative. On the other hand, the effect of satisfaction on repurchase intention was found to be significant and positive, while the effect of satisfaction on regret is strong and significant, the effect of satisfaction on negative word-of-mouth communication is significant and negative, and the effect of satisfaction on positive word of mouth communication is significant and positive. As a result of multi-group analysis, gender did not have a moderator effect on the research model. The categorical variables of age, marital status, education level, income level, time of owning a smart phone and operating system used were found to have a role in the research model.