Pazarlama karar destek sistemlerinin pazarlama bilgi sistemi açısından önemi ve Migros'da örnek bir pazarlama bilgi sistemi oluşturulması

Abstract

Hızla küreselleşen dünya, iletişim teknolojileri ile birlikte birçok sosyal ve ekonomik kavram ile uygulamaları da literatüre kazandırmıştır. Yöneticiler, bu bilgilerden en yüksek geri dönüşümü alabilmek için bilgileri nasıl yönetmeleri gerektiğini bilmenin artık bir varlık-yokluk sorunu olduğunun farkına varmışlardır. Modern çağın özü olan bilginin üretilmesi, kaybolmaması, boşa harcanmaması, doğru yönlendirilmesi ve üretken kılınabilmesi için bilgi yönetim kavramları ortaya atılmıştır. Pazarlama çevresinin hızlı bir şekilde değişim göstermesinden dolayı gerçek zamanlı pazarlama bilgilerine olan ihtiyaç geçmişe oranla daha fazladır. Günümüzde yerel pazarlardan global pazarlara, müşteri ihtiyaçlarından müşteri memnuniyetine, fiyat rekabetinden fiyat dışı rekabete doğru bir değişim görülmektedir. Şirketlerin bu değişime ayak uydurabilmeleri için doğru bilgiye doğru zamanda ulaşmaları gerekmektedir. Bir pazarlama bilgi sistemi karar vericilerin ihtiyacı olan bilgiye zamanında sahip olmaları, sınıflandırmaları ve elemelerini sağlayan insan, malzeme ve prosedürlerden oluşmaktadır. Pazarlama bilgi sisteminin önemli unsurlarından biri de pazarlama karar destek sistemleridir. Karar destek sistemleri aracılığı ile çeşitli yöntemlerle toplanan veri ve bilgi analiz edilmekte, böylece yöneticilerin bilgiye doğru zaman, yer ve şekilde ulaşmaları sağlanmaktadır. Tezin birinci bölümünde, bilgi sisteminin temel yapı taşları olan veri ve bilgi, pazarlama bilgi sisteminin unsurları olan iç kayıt sistemleri, pazarlama istihbarat ( haber alma ) sistemi ve pazarlama araştırması anlatılmaktadır. Đkinci bölümde ise pazarlama bilgi sisteminin son unsuru olan pazarlama karar destek sistemleri ayrıntılı olarak incelenmektedir. bu bölümde, karar destek sistemlerinin unsurları olan model yönetimi, veri yönetimi, kullanıcı arayüzü, yazılım ve donanım konularında bilgi verilmektedir. Üçüncü bölümde, perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren Migros A.Ş.’nin pazarlama bilgi sistemi oluşturulmaya çalışılmıştır. Uygulama bölgesi olarak Gaziantep Bedesten Migros seçilmiştir ve Microsoft Access programı kullanılmıştır.

Rapid globalization in the world brings in several social and economical concepts and applications together with communication technologies to the literature. Managers had been aware of that knowing how to manage the information, to obtain the highest possible feedback from these information, is a matter of life and death. Information management concepts had been put forth for the production, retention, utilization, direction and productivity of the information, which is the core element in our contemporary era. The necessity for real-time marketing information is higher than the past, due to the rapid change in the marketing environment. Today a change is seen towards global markets from local markets, towards the customer satisfaction rather than their needs, and towards competition in added values rather than competition in price. Companies need to reach the correct information at the right time to keep up with this change. A marketing information system consists of person, material and procedures which provide necessary information at the right time, and classify and select them for the decision-makers. One of the important elements of the marketing information system is the marketing decision support system. Data and information, which are gathered via several methods, are analyzed with the help of decision support systems, and thus reaching information at the right time, place and in a correct manner becomes possible for the managers. In the first chapter of the thesis, data and information, which are the basic building blocks of the information system, and internal recording systems, marketing intelligence system and marketing research, which are the elements of marketing information system, are explained. And in the second chapter, marketing decision support system, which is the last element of the marketing information system, is explained in detail. Also in this chapter, information about model management, data management, user interface, software and hardware issues, which are the elements of decision support systems, is given. In the third chapter, marketing information system of Migros Corp., which is in the retail trade business sector, is developed. Gaziantep Bedesten Migros has been chosen as the application area, and Microsoft Access software has been utilized.