E-ticarette tüketici güvenini etkileyen faktörler ve tüketicilerin online satın alma niyeti üzerinde güvenin etkisi: Tüketiciler üzerinde bir araştırma

Abstract

Bu tez çalışmasının amacı, online alışveriş yapan tüketicilerin ziyaret ettikleri web sitelerine güven duyma boyutlarını tespit etmek; bu boyutların güvene, güvenin tatmine, tatminin satın alma niyetine ve satın alma niyetinin de sadakatine etkisini ortaya koymaktır. İşletmelerin online ortamlarda daha fazla tüketici ziyareti elde etmeleri, rekabet avantajı sağlamaları ve karlarını maksimum seviyeye çıkarmaları açısından bu tez çalışmasının sonuçları e-ticaret işletmelerine katkı sağlayıcı nitelikte olacaktır. Çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm kavramsal çerçeveden oluşmakta olup e-ticaretle ilgili kavramlar ele alınmıştır. İkinci bölümde çalışmanın ana konusu olan tüketici güveni konusuyla ilgili literatür incelenmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, araştırma modelindeki değişkenler arası ilişkiler incelenmiştir. Literatür araştırması sonucunda oluşturulan araştırma modeli çerçevesinde toplanan veriler Yapısal Eşitlik Modellemesiyle (YEM) analiz edilmiştir. Araştırma verileri, IBM SPSS 23 ve SmartPLS 3.2.8 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında gerçekleştirilen Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) analizi sonucunda elde edilen bulgulara göre web sitelerin güvenlik, gizlilik ve web site arayüzünün tüketici güveni üzerinde anlamlı ve olumlu etkilere sahip olduğu bulunmuştur. Web site imajının ise tüketici güveni üzerinde herhangi bir etkiye sahip olmadığı ortaya konmuştur. Yapılan bu araştırmada, e-tüketici güveninin tatmin üzerinde, tatminin satın alma niyeti üzerinde ve satın alma niyetinin de tüketicilerin sadakati üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Bu çalışmanın sonunda elde edilen sonuçlarla araştırmacılara, gelecekte yapılacak çalışmalara ve online ortamda iş yapan işletmecilere öneriler sunulmuştur.

The aim of this thesis is to determine websites’ trust dimensions which online consumers visit; to reveal the effect of these dimensions on trust, trust on satisfaction, satisfaction on purchase intention and purchase intention on loyalty. The results of this thesis will contribute to e-commerce businesses in order to gain more consumer visits, provide competitive advantage and maximize their profits. The study consists of three main sections. The first part consists of a conceptual framework and the terms related to e-commerce are discussed. In the second part, the literature on consumer trust which is the main subject of the study is examined. In the third part of the study, the relationships between variables in the research model were examined. The data collected within the framework of the research model which was formed as a result of the literature research was analyzed with Structural Equation Modeling (SEM). Research data were analyzed by using IBM SPSS 23 and SmartPLS 3.2.8 package programs. According to the findings obtained from the Structural Equation Model (SEM) analysis, it was found that websites’ security, privacy and web site interface had significant and positive effects on consumer trust. It has also been found that the image of the website has no effect on consumer confidence. In this study, it was found that online consumer trust has a significant and positive effect on customer satisfaction, satisfaction has a significant and positive effect on purchase intention and purchase intention has a significant and positive effect on consumer loyalty. At the end of this study, suggestions for researchers, future studies and e-commerce businesses were given.