Mağaza imajının alışverişçi hareketliliği üzerindeki etkisi: Bursa ilinde bir uygulama

Abstract

Perakende sektörünün dinamik bir yapıya sahip olması, sürekli gelişim göstermesi çok fazla çeşitlilik sunması ve sektörde rekabetin yoğun şekilde yaşanması sebebiyle, perakendecilerin müşterilerin mağaza bırakma/değiştirme davranışlarında dikkat ettikleri unsurları iyi analiz etmeleri gerekmektedir. Alışverişçilerin sürekli kullandıkları mağazaları değiştirme ya da bırakma yolunu tercih etmesi, alışverişlerini başka mağazalardan yapması ve bunun için başka mağazalara gitmesi alışverişçi hareketliliği kavramının oluşmasına sebep olur. Bu çalışmanın temel amacı, mağaza imajının ve mağaza imajını oluşturan değişkenlerin alışverişçi hareketliliği üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olup olmadığının incelenmesidir. Çalışmada kullanılan model alışverişçi hareketliliği literatür taraması sonucunda oluşturulmuş ve modelde kullanılan değişkenler mağaza imajı değişkenleri arasından seçilmiştir. Çalışmada alışverişçilerin beğenmeli bir ürün olan giyim ürünleri üzerine yapacakları alışverişçi hareketliliğinin araştırılması hedeflenmiştir. Çalışma Bursa ilinde 20 yaşın üzerindeki ve alışverişlerini kendilerinin yaptığı varsayılan alışverişçiler ile yüz yüze anket yöntemiyle yapılmıştır. Anket verileri SPSS ve AMOS programlarıyla analiz edilmiş ve modelde oluşturulan hipotezin test edilmesi sağlanmıştır. Bulunan sonuçlar doğrultusunda mağaza imajının ve mağaza imajını oluşturan ürün/hizmet çeşitliliği ve kalitesi, satış personeli, fiyat/değer ve mağaza atmosferinin alışverişçilerin hareketlilikleri üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.

Because of the retail industry has a dynamic structure, is constantly in development and diversity, and because of competition is intense, retailers need to analyze the issues that customers take care of in store-changing/dropping behaviour. The preference of shoppers to change or abandon the shops they use constantly and shops from other stores leads the concept of shoppers' mobility. Main purpose of the study is to examine whether or not the store image and variables that forming the store image have a significant effect on shoppers' mobility. The model used in the study were formed as a result of literature review and the variables used in the model were selected from the store image variables. In the study, it was aimed to investigate the shoppers' mobility on apparel products as a preffered product. The study was conducted by face-to-face survey method with the shoppers who are over 20 years old in Bursa and it is assumed to do their shopping their own. The questionnaire data was analyzed with SPSS and AMOS programs and the hypothesis generated in the model was tested. With the direction of the findings it has been found that the store image and the variables of store image have a significant effect on the shoppers' mobility.