Endüstriyel pazarlarda fiyatlandırma kararlarının belirleyicileri: Otomotiv yan sanayi sektöründe bir araştırma

Abstract

İşletmelerin kârlılıklarını arttırmanın yollarından biri de fiyatlandırmaların doğru bir şekilde yapılmasıdır. Fiyat aynı zamanda etkili bir rekabet aracı olarak kullanılabilir. Pazarlama karmasında bulunan diğer unsurlar ile karşılaştırıldığında gelir getirici yönü vardır ve aynı zamanda ikna aracı olarak da kullanılabilir. Tüm bu pozitif özelliklerine rağmen fiyat ve fiyatlandırma konusu akademik alanda yeterli ilgiyi görmemektedir. Özellikle endüstriyel fiyatlandırma konusunun pazarlama bakış açısıyla ele alınması hakkında literatür gelişmiş değildir. Bu tezin temel amacı otomotiv yan sanayinde fiyat karar vericilerinin fiyatlandırma amaçları, fiyatlandırma stratejileri, fiyatlandırma belirleyicileri ve konumlandırma stratejileri hakkındaki davranışlarını ölçmek ve her bir değişken arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Türkiye’de endüstriyel pazarlarda birincil veriler toplanarak yapılan nitel ve nicel araştırmanın bulunduğu ilk çalışma olması ve literatürde bir boşluğu doldurması bakımından önemli bir çalışmadır. Araştırmanın evrenini TAYSAD üyesi olan işletmelerin fiyatlandırmaya karar veren yöneticileri oluşturmaktadır. Çalışmada toplamda 197 veri analiz edilmiştir. Yapılan analizlerde fiyatlandırma amaçları ve fiyatlandırma belirleyicileri ile fiyatlandırma stratejileri arasında ve fiyatlandırma stratejileri ile konumlandırma/rekabet stratejileri arasında ilişki tespit edilmiştir. Katılımcıların çoğu fiyatlandırma amacı olarak kârlılığı belirlerken işletmelerini de farklılaşma stratejisi ile konumlandırmaktadır. Buna rağmen en yaygın kullanılan fiyatlandırma stratejisi maliyet-artı fiyatlandırma stratejisidir.

One of the ways to increase the profitability of company is pricing correctly. The price also can be used as an effective competitive tool. Compared to other elements in the marketing mix, it has an income generating aspect and can also be used as a persuasion tool. Despite all these positive features, the subject of price and pricing does not get enough interest in the academic field. Especially the industrial pricing literature with marketing perspective is not developed. The main purpose of this dissertation is to measure the perceptions of price decision makers in the automotive supplier industry regarding the pricing objectives, pricing strategies, pricing determinants, competitive strategies of companies and measure the relationship between each of strategies. It is an important study in terms of being the first study of qualitative and quantitative research conducted by collecting primary datas and filling a gap in the literature in industrial markets in Turkey. The universe of the research is the managers of TAYSAD members who decide on pricing decisions. In the research section, 197 data were analyzed. In the analysis, the relationship was found between pricing objectives and pricing strategies, pricing determinants and pricing strategies and pricing strategies and competitive strategies. While most of the participants set profitability as a pricing objective, they are also positioning their companies with a differentiation strategy. Nevertheless, the most commonly used pricing strategy is cost-plus pricing.