Online giyim sitelerinde itkisel satın alma davranışlarını etkileyen faktörler üzerine bir araştırma

Abstract

Online alışverişin giderek yaygınlaştığı ve tüketicilere pek çok farklı fayda sunduğu günümüzde, yoğun bir rekabet söz konusudur. Online alışverişin en önemli unsurlarından biri de giyim sektörüdür. Farklı pazar bölümlerini hedef alan çeşitli online giyim siteleri pazar paylarını arttırmak için etkin stratejiler oluşturmaya çalışmaktadır. Bunun için de tüketici satın alma davranışını, özellikle de planlanmadan yapılan satın alma davranışı olarak tanımlanan itkisel satın alma davranışının öncüllerinin ve aralarındaki ilişkilerin tespit edilmesi önemlidir. Bu çalışmanın amacı, online giyim sektöründe itkisel satın alma davranışı ve öncülleri arasındaki ilişkileri tespit etmek ve strateji önerilerinde bulunmaktır. Araştırma modelinin testi için regresyon analizi tekniği kullanılmıştır. Elde edilen araştırma bulgularına göre, seçenek çeşitliliği boyutu online itkisel satın alma üzerinde negatif bir etkiye sahipken faydacı tarama üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Araştırma değişkenlerinden olan duyusal nitelik boyutunun hedonik tarama üzerinde pozitif bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda kullanım kolaylığı ve hedonik tarama boyutlarının online itkisel satın alma üzerinde olumlu bir etki yarattığı bulgusu elde edilmiştir.

Today, online shopping offers consumers many different benefits and it is becoming more common. The most important part of online shopping is apparel sector. Various online apparel companies that target different market segments try to generate effective strategies in order to increase their market shares. That's why, it is important to determine the antecedents of consumer buying behaviour especially impulsive buying behaviour which can be defined as buying without planning by online apparel companies. The aim of this study is to determine the relationships between impulsive buying behaviour and its antecedents and to propose strategies. According to there search findings, there is variety selection has negative effect on online impulse buying whereas there is positive effect on utilitarian web browsing. In addition to findings, sensory attribute has a positive effect on hedonic web browsing. Additionally, ease of use and hedonic web browsing have a positive effect on online impulse buying.