Marka sevgisi ve ağızdan ağza iletişiminin marka bağlılığı üzerindeki etkisi: Karşılaştırmalı bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada, farklı spor ayakkabı markalarını tercih eden tüketicilerin marka sevgisi ve ağızdan ağıza iletişimlerinin marka bağlılıklarına etkisinin karşılaştırılması araştırılmıştır. Bu amaç doğrultusunda Adidas, Nike ve New Balance spor ayakkabı markalarını tercih eden 377 katılımcı, kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiştir. Verilerin toplanmasında online anket yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada veri toplama araçları olarak araştırmacı tarafından geliştirilen kişisel bilgi formu, Carroll ve Ahuvia (2006) tarafından geliştirilen ve Karjaluoto vd. (2016) tarafından uyarlanan marka bağlılığı ölçeği kullanılmıştır. Verilerin çözümlenmesinde SPSS 25.0 paket programı kullanılırken, bulgular %95 güven aralığında istatistiksel olarak yorumlanmıştır. Verilerin analizinde yüzde ve frekans analizi, güvenirlik ve faktör analizleri ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgular göre marka sevgisi ve ağızdan ağıza iletişimin marka bağlılığına pozitif ve anlamlı etkisinin olduğu belirlenmiştir (p<0,05). Marka sevgisi ve ağızdan ağıza iletişimin birlikte marka bağlılığının %80.7’sini açıkladığı, diğer bir ifadeyle aralarında güçlü bir ilişki olduğu tespit edilmiştir (p=.000). Bunun yanı sıra marka sevgisinin ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı, pozitif ve orta düzeyde etkisi olduğu görülmüştür (p=.000). Çalışmada ayrıca marka imajı ve marka güveninin marka sevgisini açıklayıcılığı orta düzeyde, anlamlı ve pozitif bulunmuştur (p=.000). Son olarak spor ayakkabı markaları arasındaki karşılaştırma sonucunda New Balance markası tüketicilerine göre ağızdan ağıza iletişim ve marka sevgisi değişkenlerinin marka bağlılığı degişkeni üzerindeki etkisinin daha fazla olduğu belirlenmiştir.

The purpose of this study was to compare the effect of brand love and word-of-mouth communication on brand loyalty among consumers who preferred different sports shoe brands. Through this purpose, 377 participants who prefer Adidas, Nike and New Balance sports shoe brands were selected by using convenience sampling method. Online survey method was used to collect the data. Data collection tools were personal information form developed by the researcher and brand loyalty scale which was developed by Carroll and Ahuvia (2006) and adapted by Karjaluoto et al. (2016). While SPSS 25.0 package program was used to analyze the data, the findings were statistically evaluated within 95% confidence interval. Percentage and frequency analysis, reliability and factor analysis and multiple regression analysis were used. According to the findings of the study, it was determined that there is a positive and significant effect of brand love and word-of-mouth communication on brand loyalty (p <0.05). Brand love together with word-of-mouth communication explained 80.7% of brand loyalty which displayed a strong relationship (p = .000). Besides, it was observed that the brand love had a significant, positive and moderate effect on word-of-mouth communication (p = .000). In addition, the brand image and brand trust were found to be moderate and significant effect on brand love (p = .000). Finally, as a result of the comparison between sports shoe brands, it is determined that the effect of mouth to mouth communication and brand love variables on brand loyalty variable is more than that of New Balance brand consumers.