Perakende gıda işletmelerinde özel markalı ürünler ve Türkiye açısından bir inceleme

Abstract

Günümüzde perakende sektöründe yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Kuruluş yeri, ürün seçimi ve çeşidi, sunulan hizmet kalitesi ve fiyat seçenekleriyle rakipleri karşısında rekabet avantajı sağlamaya çalışan perakendeci işletmeler kendi markalı ürünlerini de geliştirmeye yönelmektedirler. Her ülkede farklı kullanılmakla birlikte perakendecilerin markaları; özel marka, öz marka, özgün marka, mağaza markası ve market markası gibi terimlerle açıklanmaktadır. Çalışmada, perakende gıda sektöründe perakendecilerin markaları, özel markalı ürünler olarak ele alınmaktadır. Buna göre, perakendecilerin kendilerine ait olan ve sadece kendi mağazalarında satışa sundukları “özel markalı ürünler” incelenmektedir. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de özel markalı ürünler geliştirmeyi düşünen perakende gıda işletmeleri için bir rehber oluşturmaktır. Bu noktada, perakendecilerin özel markalı ürünleri için pazarlama süreci ayrıntılı olarak incelenmektedir. Çalışmada, Türkiye’deki bakkallar dışındaki perakende gıda işletmeleri ele alınmıştır. Gerçekleştirilen faktör analizi sonucunda, Türkiye’deki perakende gıda işletmelerinin özel markalarını geliştirmede altı temel faktöre sahip oldukları tespit edilmiştir. Bu faktörler, pazar payını arttırmak, tüketici zihninde yer almak, tüketicilerle ilişkileri geliştirmek ve sürdürmek, kar marjlarını arttırmak, maliyet ve rekabet avantajı sağlamaktır. Araştırma sonuçları, Türkiye’ de gıda perakendeciliğinde özel markalı ürünlerin ağırlıklı olarak 2000’li yıllardan itibaren geliştirildiğini göstermektedir. Perakende gıda işletmeleri tarafından geliştirilen başlıca özel markalı ürün kategorilerini ise günlük gıda ve temizlik ürünleri oluşturmaktadır. Yine araştırma sonuçlarına göre, perakende gıda işletmeleri önümüzdeki dönemlerde özel markalara yönelik talepte bir artış beklemekte ve bu nedenle özel markalara daha fazla yönelmektedirler.

Nowadays, intensive competition exists in retailing sector. Retail businesses which attempt to gain a competitive advantage against their rivals, incline to develop their own branded products with geographic location, product selection and type, offered service quality and alternatives of pricing. Although it is differently used in each country, retailer’s brands are named such as private label, own label, own brand, store brand and market brand. In the study, retailer’s brands which retailers own and sell only in their own stores, called “private label products” are examined at the food retailing sector. The purpose of this study is to make a guide for retail food businesses which want to develop private label products in Türkiye. At this point, marketing process for retailer’s private label products are examined in detail. In the study, retail food businesses were taken up except for groceries in Türkiye. By implementing factor analysis, it was found that retail food businesses in Türkiye have six main factors in developing private labels. These factors are increasing market share, being in the customer’s mind, developing and contiuning relationship between customers, increasing margins, gaining cost and competitive advantage. Research results show that private label products at the food retailing in Türkiye have been developed heavily since the years of 2000. The main private label product categories which are developed by retail food businesses are fresh food and cleanness products. Also according to findings, retail food businesses expect an increase in the demand of private label products at nearly terms. Because of this reason, they are inclining to private labels more than before.